Az Adidas és Puma konfliktusa – hogyan született egy testvérviszályból globális márkák közti háború — egy olyan történet, amely egyszerre drámai, tragikus és üzleti leckék tárháza. Alább egy körbejáró, elemző cikket olvashatsz arról, hogyan vált egy családi viszály a sport- és ruházati ipar egyik leghíresebb rivalizálásává. Az Adidas és a Puma rivalizálása messze túlmutat azon, hogy melyik márka tud nagyobb eladást produkálni vagy ikonikusabb cipőmodellt kiadni. Ennek gyökerei egy vérrokonok közti viszályként kezdődtek, amely végül kettéhasította nemcsak egy vállalatot, de egy várost és a környezetében élő közösséget is. A „testvérháború” koncepció itt szó szerint értendő: két testvér szakadt el egymástól, és alapított két külön céget, amelyek máig versengenek.
A kezdetek: Dassler testvérek és a közös gyár
Az egész 20. század első felében kezdődött. Adolf “Adi” Dassler és bátyja, Rudolf “Rudi” Dassler, a német Herzogenaurachból, 1924 körül alapították a Gebrüder Dassler Schuhfabrik nevű cipőgyárat.
Adi főleg az innovációért, dizájnért, technikai fejlesztésért felelt. Rudi inkább az értékesítési oldalt kezelte — kapcsolatok, szerződések, marketing.
A közös vállalkozás viszonylagos sikere már a harmincas években is látszott. Az 1936-os berlini olimpián több versenyző is Dassler cipőket használt, köztük Jesse Owens, aki komoly nemzetközi reklámot hozott a márkának.
Ugyanakkor a brüsszel csiszolódás már itt elkezdődött. A náci Németország időszaka, a második világháború, politikai és társadalmi változások, valamint katonai besorozások mind olyan feszültségeket generáltak, amelyek a testvérek viszonyát fokozatosan mérgezték.
Például az 1943-as bombázáskor Adi és családja egy bombabunkert keresett védelmet, amelyben már Rudi és családja is volt; állítólag Adi megjegyzése („Here are the bloody bastards again”) haragos félreértéshez vezetett, mert Rudi hitt benne, hogy őt célozta.
Az is komoly nézeteltérés volt, hogy Rudolf később azt feltételezte, Adi részese lehetett annak, hogy őt besorozták katonának, míg Adi panaszolta, hogy Rudi nem kapott elegendő támogatást.
A két feleség viszonya is állandó feszültségforrásként szerepelt, hiszen a házasságok révén közös térbe kényszerültek és gyakran civakodtak egymással.
A végső törés: a szétválás évei
A testvérek viszonya 1948 körül robbant igazán szét. A közös vállalatot felosztották: Adi megtartotta a gyár egyik részét, Rudi pedig új vállalkozásba kezdett.
Rudi eredetileg “Ruda” nevet javasolta (Ru-Da = Rudolf Dassler) az új vállalkozásnak, de nem sokkal később megváltoztatták Puma-ra, mert dinamikusabbnak, sportosabbnak tűnt.
Adi cége viszont — ő személyes márkanévként — az Adidas nevet kapta (Adi + Dassler) és innen indult el önálló útjára.
A megosztás nemcsak a gyárakat érintette. Az alkalmazottakat is felosztották, a gyártókapacitásokat szétvágták, és a város, Herzogenaurach lakóit is el kellett választani — ki melyik oldalon áll.
A városról elterjedt az a mondás, hogy Herzogenaurach az „elhajlított nyakak városa” (the town of bent necks), mert mindenki először megnézte, hogy ki milyen cipőt visel — hogy eldőljön, az illető Adidas- vagy Puma-„oldalon” áll-e.
Az üzleti feszültségek azonnal megmutatkoztak: a két vállalat versenyt futott a sportolókkal, szerződésekkel, innovációval. Mindkét fél igyekezett kompromisszumokat elkerülni, sok esetben érzelmi motivációk vezérelték a döntéseket.
A rivalizálás menet közben: kulcselemek és mérföldkövek
A Dassler-testvérek halála után sem csillapult a viszály , épp ellenkezőleg. A gyerekeik és a szervezeti kultúrák örökölték a rivalizálást.
A „Pelé-paktum” és annak megszegése
Az 1970-es labdarúgó-világbajnokság előtt a két márka megegyezett abban, hogy egyik sem szerződteti a világ jelenlegi legnagyobb futballistáját, Pelét, nehogy árverseny alakuljon ki.
Ám a Puma megszegte a paktumot: szerződést kötöttek Pelével, és emellett egy ikonikus reklámfogással (meghosszabbított szünet kérés az egyik mérkőzés kezdetén, hogy Pelé újra bekösse a cipőfűzőjét) kiemelték a Puma-cipőt a kamerák előtt.
Ezzel Puma hatalmas hírverést kapott, és a vállalat imázsa nőtt a sportvilágban.
A paktum megszegése ordító provokáció volt Horst Dassler (Adi fia) számára, aki ezt személyes sértésként élte meg.
Olimpiai kitűnések és szponzorációs csatározások
Az Adidas és Puma versenyzett az olimpiai sportolók támogatásáért, különböző sportágakban alkalmazott technológiai újításokat vezettek be, hogy a cipők teljesítményét javítsák.
Adidas például a három csík jelképét 1952-ben vette meg a finn Karhu márkától, ami ikonikus védjegyként vált ismertté.
Puma hamar fejlődött értékesítési stratégiáiban, reklámozásban, agresszívebb szerződéseket kötött sportolókkal és klubokkal.
Hatás Herzogenaurach közösségére
A város társadalmi hálózata megosztott lett. Az emberek nem jártak át a „másik oldalra” boltba, fodrászhoz, pékségbe — attól függően, hogy Adidas- vagy Puma-alkalmazottak, híveik voltak-e.
A helyi futballklubokat is megosztotta a viszály: az ASV Herzogenaurach a Puma mellé állt, míg a város másik klubját (FC Herzogenaurach) az Adidas támogatta.
Az emberek még az utcán is „ellenőrizték” mások cipőjét, hogy tudják, kivel állnak szimpatizálnak — így alakult ki a „elhajlított nyakak” (bent neck) szimbolika.
A halál és az örökség
Rudolf Dassler 1974-ben halt meg, majd Adolf 1978-ban követte. Mindketten a háború sújtotta világban hagyták maguk után a vállalatokat.
A testvérek soha nem beszéltek újra, és sírjuk is a temető távoli szegletében található, hogy ne kerüljenek egymáshoz közel.
A viszályt a következő generáció is tovább élte: Adi fia, Horst Dassler, és Rudi fia, Armin Dassler — ők vitték tovább a cégeket, de sokszor megőrizték a családi rivalizálás szellemét.
2009-ben tartottak egy barátságos focimeccset, amelyet néhányan a viszály lezárásának szimbolikus gesztusaként értelmeztek — de a versengés sosem szűnt meg teljesen.
Jelenlegi helyzet: eladások, népszerűség, szponzoráció
Az elmúlt években az Adidas magabiztosan tartotta vezető pozícióját a sport- és athleisure piacon: 2024-re bevételei elérték a 23,683 milliárd eurót világszinten, és az üzemeltetési nyeresége is jelentős, 1,249 milliárd eurós szintre emelkedett. (Adidas 2024-es pénzügyi jelentés)
Ezzel szemben a Puma 2024-ben mintegy 8,8 milliárd eurós árbevételt ért el. (Puma SE pénzügyi adatok)
A szponzorációk és sportszermárkák versenye ma is intenzív: az Adidas az Európa-topligákban, illetve világszerte számos klubnál és sportolónál erős jelenléttel bír, és 2025/26 szezonra a legtöbb csapattal szerződött mezszállítóként szerepel Európa öt legfontosabb ligájában. (Sports klub-szállítói statisztika)
A Puma ugyanakkor ambiciózus lépésekkel igyekszik megerősödni: 2025 nyarán például Manchester City-vel egy rekordösszegű szerződést kötött, amely a futballmez szponzorációs megállapodások történetében az egyik kiemelt üzletnek számít.
Ugyanakkor nem mentes a márka problémáktól sem: 2025-ben a Puma részvényének értéke az év során sokszoros zuhanást szenvedett el, és sajtóhírek szerint befektetők már felvásárlási érdeklődésről beszélnek vele kapcsolatban. (Reuters – befektetési érdeklődés a Puma felé)
Elemzői vélemények szerint Puma most egy stratégiai átstrukturáláson megy keresztül: készletek leépítése, termékvonalak racionalizálása és új vezetés (Arthur Hoeld, korábbi adidas-os szakember) célja a márka visszahozása a versenyképes pályára.
Összességében azt látjuk, hogy míg az Adidas jelenleg stabil lábakon áll és a retro divathullámokkal is profitál, addig a Puma jelenleg küszködik – de agresszív szponzorációs stratégiáival és átszervezési terveivel igyekszik felzárkózni és új lendületet kapni.
Források
- history.howstuffworks.com – Family feud that spawned Adidas and Puma
- todayifoundout.com – How the Nazis and a family feud led to Adidas and Puma
- worldrugbyshop.com – A family feud: The Dassler brothers story
- wbs.ac.uk – How a family feud created Adidas and Puma and divided a town for generations
- reuters.com – Puma replaces CEO over differing views on strategy
