10%-ot estek a Nike részvényei a friss gyorsjelentés után. Kínai visszaesés, vámköltségek, akciók és új vezetés – mutatjuk, mi áll a háttérben.
A világ egyik legismertebb sportmárkája, a Nike hosszú évtizedek óta a stabilitás és az innováció szinonimája a befektetők szemében. Éppen ezért keltett komoly meglepetést a piacokon, amikor a legfrissebb pénzügyi jelentés publikálását követően a vállalat részvényeinek árfolyama közel 10 százalékot esett egyetlen nap alatt. Bár a bevételek enyhe növekedést mutattak, a befektetők ennél többet vártak – és legfőképp kevesebb kockázatot.
De mi áll a hirtelen bizalomvesztés hátterében?
Kína: a korábbi húzópiac most fékez
A Nike problémáinak egyik legfontosabb gócpontja jelenleg Kína. Miközben Észak-Amerikában továbbra is stabil a kereslet a sportcipők és sportruházati termékek iránt, a kínai piacon immár hatodik egymást követő negyedéve csökkennek az eladások. A legutóbbi időszakban a visszaesés mértéke elérte a 17 százalékot, ami már nem tekinthető átmeneti megtorpanásnak.
Ez különösen érzékenyen érinti a vállalatot, hiszen Kína korábban a Nike egyik legnagyobb növekedési potenciállal rendelkező régiója volt. A lassuló fogyasztás, a helyi márkák erősödése és a geopolitikai feszültségek egyaránt rontják a kilátásokat.
Vámok és költségnyomás: milliárdok tűnnek el
A kihívásokat tovább súlyosbítják a délkelet-ázsiai gyártáshoz kapcsolódó vámok, amelyek idén a becslések szerint mintegy 1,5 milliárd dollár többletköltséget jelentenek a Nike számára. Ezek a terhek közvetlenül csökkentik az árrést, és megnehezítik a vállalat számára, hogy áremelésekkel ellensúlyozza a veszteséget anélkül, hogy elriasztaná a vásárlókat.
Akciók mindenhol – de áron alul
A fogyasztók számára első ránézésre kedvező a helyzet: a Nike termékei világszerte jelentős leárazásokkal érhetők el. A háttérben azonban komoly probléma húzódik meg. A vállalat felhalmozódott készleteit agresszív akciókkal próbálja leépíteni, ami erőteljesen rontja a nyereségességet.
Ennek eredményeként a Nike tiszta nyeresége 32 százalékkal csökkent éves összevetésben. A helyzetet tovább bonyolítja, hogy a cég ismét nagyobb hangsúlyt helyez a hagyományos kiskereskedelmi partnereire – például a Dick’s Sporting Goods üzletláncra. Ez segíti a volumenértékesítést, ugyanakkor a saját, közvetlen értékesítési csatornákhoz képest alacsonyabb profitot eredményez.
Új vezérigazgató, nagy elvárások
A kihívások közepette új vezérigazgató vette át a Nike irányítását: Elliott Hill szerint a vállalat jelenleg a „visszatérés közepén” jár. A stratégiai irány világos: vissza kell térni a márka gyökereihez, a sporthoz, az innovációhoz és a teljesítményalapú termékfejlesztéshez.
A vezetés átszervezése folyamatban van, a cél pedig az, hogy a Nike gyorsabban és rugalmasabban tudjon reagálni a változó fogyasztói igényekre, valamint az egyre erősebb, feltörekvő sportmárkák jelentette versenyre.
Mit hozhat a következő időszak?
Bár a jelenlegi kép borús, nem minden elemző pesszimista. Többen úgy vélik, hogy amennyiben a Nike sikeresen csökkenti a készletszinteket, stabilizálja a kínai eladásokat, és újra lendületbe hozza az innovációt, a részvény árfolyama hosszabb távon komoly felértékelődési potenciált hordoz.
A nagy kérdés az, hogy a karácsonyi szezon és a következő negyedéves eredmények képesek lesznek-e megállítani a profitcsökkenést – és visszaadni a befektetők megingott bizalmát.
